Bí quyết kinh doanh thời trang: Đổi thay để tồn tại

Thâu tóm quyền quản lý

Một vài năm gần đây, xu hướng mua lại giấy phép sản xuất (Licensing) từ bên nhận phép (Licensee) được nhiều thương hiệu thời trang lựa chọn như một giải pháp kiểm soát chất lượng sản phẩm và tối đa hóa khả năng sinh lãi của ngành hàng cấp phép. Trong năm 2014, Burberry đã có quyết định kép khi mua lại giấy phép sản xuất ngành hàng nước hoa từ Interparfums – công ty sở hữu giấy phép sản xuất nước hoa của nhiều thương hiệu xa xỉ khác như Jimmy Choo hay Montblanc. Đồng thời, hãng này cũng quyết định không gia hạn hợp đồng thỏa thuận phân phối tại Nhật Bản với đối tác kinh doanh địa phương. Đây được coi là bước đi “đón đầu xu hướng” mà theo dự báo của Tổng giám đốc Burberry tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương Pascal Perrier sẽ giúp hãng đạt mức doanh thu 100 triệu bảng Anh vào năm 2017. Báo cáo của Ngân hàng Anh Barclays về mức tăng trưởng của thị trường thời trang cao cấp và sự gia tăng lượng khách du lịch đến Nhật Bản trong năm 2014 được cho là các yếu tố tác động một phần đến quyết định này.

Động thái của Burberry khiến ta nhớ đến giai đoạn đầu thập niên 1990 khi hàng loạt nhà mốt châu Âu bị thâu tóm bởi những tập đoàn lớn và rất nhiều giấy phép sản xuất đã bị chấm dứt. Theo như thông tin được đăng tải trong bài viết của nhà báo thời trang danh tiếng Suzy Menkes trên tờ New York Times, số lượng giấy phép sản xuất của nhà mốt Dior giảm đáng kể từ mức 300 trong giai đoạn trên. “Đây quả thực là một quy trình dọn dẹp đầy quy mô” – chủ tịch Sidney Toledano phát biểu. Thậm chí trước đó trong giai đoạn thập niên 1970, bạn dễ dàng có thể sở hữu những chiếc quần của Dior, áo polo của Yves Saint Laurent hay thậm chí cả dây thừng dắt cún của Gucci với mức giá rất thấp. Và dĩ nhiên tất cả đều là hàng thật 100% – kết quả của hình thức sản xuất được cấp phép.

Rút gọn ngành hàng trong kinh doanh thời trang

Vào khoảng thời gian cuối năm 2014, giới mộ điệu thời trang nhận được thông tin NTK Jean Paul Gaultier và bộ đôi Viktor Horsting và Rolf Snoeren của thương hiệu Viktor & Rolf sẽ chính thức chấm dứt sản xuất dòng thời trang ứng dụng may sẵn (Ready-to-Wear) để “toàn tâm toàn ý” tập trung phát triển những mẫu thiết kế Haute Couture. Mặt trận thời trang ứng dụng may sẵn luôn chật kín những sự ganh đua, cạnh tranh khốc liệt cùng với chu kỳ vận hành liên tục dường như “vắt kiệt” sức sáng tạo của NTK và chính điều này ít nhiều ảnh hưởng đến chất lượng thiết kế. Câu hỏi được đặt ra ở đây là liệu quyết định rút gọn danh mục ngành hàng kinh doanh có phải là giải pháp hoàn hảo giúp cải thiện chất lượng của những mẫu thiết kế Haute Couture?

Về phía Jean Paul Gaultier, show diễn BST Haute Couture Xuân-Hè 2013 từng là căn nguyên châm ngòi cãi vã giữa cây bút viết thời trang Tim Blanks của trang Style.com và Jean Paul Gaultier. Mầm mống câu chuyện được bắt nguồn khi Tim miêu tả thời kỳ đỉnh cao của ông vua thừa kế ngai vàng của thời trang Pháp đã suy tàn. Ở thế tự vệ, NTK Jean Paul Gaultier không đồng tình với lối phán xét chủ quan và có lời khuyên Tim không nên phí thời gian tham dự những show diễn của ông.

Về phía Viktor & Rolf, mặc dù những mẫu couture chưa đến mức bị chê trách nhưng liệu quyết định khai tử dòng thời trang ứng dụng may sẵn Viktor & Rolf Monsieur có làm giảm doanh số bán hàng của hãng? Quyết định khai tử xuất phát từ ý nguyện của cả bộ đôi NTK Viktor Horsting và Rolf Snoeren và đề xuất chiến lược kinh doanh mới của Chủ tịch OTB Renzo Ross – chủ sở hữu thương hiệu Viktor & Rolf khi muốn định vị thương hiệu Viktor & Rolf ở vị trí nhóm cao cấp nhất của thời trang. Vì vậy, ngành hàng thế mạnh gồm nước hoa và mắt kính rất có thể sẽ giữ vai trò chủ lực đóng góp đáng kể vào doanh số kinh doanh của thương hiệu này trong tương lai. Thật khó để tưởng tượng sự thiếu vắng của hai tên tuổi này tại tuần lễ Thời trang Paris, tuy nhiên rất có thể đây là hướng đi cần thiết cho cả hai vào thời điểm này.

Bắt nhịp với “Millennials”

Để tồn tại, những thương hiệu thời trang cao cấp không nên phụ thuộc vào những nhóm khách hàng cụ thể mà phải luôn nỗ lực tìm kiếm những tân binh mới. Đây là yếu tố tối quan trọng quyết định vận mệnh của từng thương hiệu. Theo báo cáo của phòng thương mại Hoa Kỳ và công ty nghiên cứu Transparency Market Research, nhóm khách hàng thượng đế trong độ tuổi 16-34 (tên tiếng Anh: Millennials) đến từ những quốc gia đang phát triển mới nổi như Tiểu vương quốc Ả Rập, Singapore, Ai Cập, Malaysia, Ấn Độ, Thái Lan, Brazil và Nam Phi nổi lên là những thượng đế mới của nhiều thương hiệu cao cấp. Ở khía cạnh khác, mặc dù vẫn chiếm tỉ lệ khiêm tốn so với nữ giới nhưng phân khúc thời trang nam cũng có bước tiến ngoạn mục với tốc độ tăng trưởng khả quan ở mức 9-13% hàng năm.

Thách thức đặt ra là làm sao dung hòa được những đặc điểm nêu trên về nhóm tuổi và sự khác biệt văn hóa vùng miền thông qua những mẫu thiết kế bắt kịp xu thế đương đại, phản ánh giá trị làm nên tên tuổi của thương hiệu đó nhưng đồng thời phải phù hợp với thuần phong mỹ tục bản địa. Điều cần bàn trước tiên khi muốn chinh phục khách hàng là phải hiểu rõ sở thích cá nhân và phong cách tiêu dùng.

Thế hệ Millennials đam mê công nghệ, thường xuyên di chuyển và có đủ sự tinh tế để đánh giá sản phẩm cũng như cảm thụ những giá trị truyền thống làm nên tên tuổi của thương hiệu đó. Nắm bắt được điều này, chiến lược kinh doanh thời trang cần được xây dựng xoay quanh những yếu tố trên. Thương mại điện tử vì vậy là kênh “phân phối” mới được nhiều thương hiệu lớn lựa chọn để tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng.

Không chỉ giới hạn qua trang bán hàng trực tuyến hay website, việc phát triển những kênh thương mại điện tử mới tích hợp vào trang mạng xã hội cũng đang được triển khai. Hệ thống bán lẻ Nordstrom và Target đang sử dụng chức năng “Like” trên Instagram cho phép người sử dụng sở hữu ngay những món đồ yêu thích chỉ với một cái chạm nhẹ. Burberry hợp tác với Twitter cho phép người xem tương tác với hệ thống máy quay đặt tại show diễn qua hashtag #tweetcam.

Tuy chậm chân hơn nhưng dự án ra mắt tính năng mua trực tuyến trên Facebook đang được đội ngũ kỹ sư của hãng nghiên cứu phát triển và sẽ sớm ra mắt cũng nhận được nhiều kỳ vọng.

Khách hàng hiện nay của các thương hiệu lớn không bị giới hạn về mặt địa lý mà rải khắp tại nhiều quốc gia. Vì vậy, yếu tố văn hóa vùng miền cần hết sức được quan tâm. Trên phương diện trực tuyến, hệ thống tài khoản xã hội Facebook, nhiều thương hiệu lớn sử dụng công nghệ bản địa hóa trang toàn cầu (localized global pages) cho phép hiển thị ngôn ngữ địa phương được tự động chuyển đổi góp phần tăng tính gắn kết với chủ thể tương tác.

Trên phương diện ngoại tuyến, bên cạnh những BST với số lượng giới hạn dành riêng cho từng quốc gia được ra mắt trước mỗi sự kiện văn hóa nhằm kích thích tiêu dùng bản địa thì dịch vụ cá nhân hóa (personalisation) cũng được nhiều thương hiệu lớn thực hiện trong nhiều năm nay. Có thể kể đến dịch vụ của Burberry cho phép thêu/in trực tiếp những chữ cái đầu của họ tên khách hàng trên trang phục, phụ kiện và cả vỏ chai nước hoa; Bally triển khai dịch vụ làm giày theo đơn đặt hàng (Made to Order), làm theo màu sắc (Made to Color) và cả dịch vụ chăm sóc giày (Shoes Caring Service) duy nhất tại cửa hiệu mới khai trương tại con phố New Bond danh tiếng; hay Salvatore Ferragamo ra mắt dịch vụ đóng giày trọn gói (Made-to-Measure).

Tiềm năng của nhóm khách hàng nam giới không hề bị xem nhẹ. Trả lời phỏng vấn trang Business of Fashion, TBT tạp chí GQ Anh quốc Dylan Jones chia sẻ: “Nếu sản phẩm không tốt, nó sẽ thất bại. Mặc dù nam giới đã quen với việc sắm thêm đồ cho tủ quần áo, nhưng họ không hề ngốc nghếch và cả tin”. Việc những cửa hiệu thời trang của Gucci, Prada, Burberry, Bottega Veneta, Ralph Lauren, Hermès, Lanvin, Dolce & Gabbana, Coach, Jimmy Choo và Christian Louboutin chỉ bày bán duy nhất dòng trang phục và phụ kiện dành cho nam không còn xa lạ. Nhiều tập đoàn kinh doanh hàng xa xỉ danh tiếng như Kering, LVMH, Richemont cũng đẩy mạnh đầu tư vào các thương hiệu dành riêng cho nam như Brioni, Berluti và Dunhill.

Ngay trong chính nhóm khách hàng nam giới cũng có nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Burberry ra mắt dòng suit với tên gọi “Travel Tailoring” được phát triển dành riêng cho quý ông thường xuyên phải di chuyển vì công việc. Tổng giám đốc Christopher Bailey cho biết: “Đặc tính của dòng thời trang du lịch gợi nhớ đến những giá trị nguyên bản của thương hiệu Burberry – thiết kế đột phá và sự lành nghề – cùng những thử thách của bố cục truyền thống của những mẫu suit Anh quốc”. Hệ thống cửa hiệu cũng đòi hỏi phải được thiết kế, bố trí lại. Tại đây, quý ông được nhân viên bán hàng chăm sóc chu đáo với khu vực thử đồ riêng, dịch vụ chỉnh sửa trang phục và hậu mãi.

Bài: Thanhhuysing – Ảnh: Tư liệu